2009中国图书零售市场回顾

图书零售震荡前行行

从2008年第三季度开始，图书零售市场出现了连续多月的同比下降。应该说，2009年的图书零售市场行情是在一种浓郁的担忧气氛中开始的。
2009年的春节正处于1月下旬，受假期时间较早的直接影响，图书零售的年内第一拨销售高峰提前到来。第一季度的市场回升非常明显。1月开卷图书零售指数快速上扬，月度同比增长率达到20.08%。这固然有季节性波动的原因，不过更重要的一点是，受国际金融危机影响，在2008年年底停滞的图书消费在假期来临前后爆发。随之而来的2月，开卷图书零售指数达到384.59点，创出历史新高。3月受第一轮市场销售高峰提前结束的影响，零售市场环比出现负值。不过，2009年第一季度正是书业提振信心的时候，恢复型增长成为了2009年第一季度的主要基调，一季度市场增长率达8.76%，为全年市场走势奠定了基础。
进入第二季度，图书零售市场逐渐回落，在近3个月的零售市场波谷时期，尽管开卷图书零售指数仍旧保持了增长但是增幅有一定收缩，这也基本符合无超级畅销书情况下图书零售市场的一般特征。在第二季度，图书零售市场同比增长率仅为1.39%。“备战暑期高峰”是这一时期各家出版机构的普遍计划，也是行业寄希望于7月~9月市场增长的基本判断。数据显示，2009年6月~7月也正是年内新书品种上市比较集中的两个月份。
2009年7月，图书零售的暑假高峰如期到来，但是由于市场上仍旧没有出现类似前几年的《品三国》、《于丹〈论语〉心得》这样的超级畅销书，所以尽管当月环比增长率高达50.55%，但同比增长率还是比较有限。此后的8月图书零售市场同比增长率达6.13%，但是由于9月的增长不足，第三季度整体并没有显出高峰期拉动市场上行的效果，第三季度同比增长率仅为2.31%。在10月以及11月，图书零售市场进入季节性波谷，不过相比于去年同期，市场整体销售增长规模并没有表现出上升趋势。

非虚构图书主打市场

自2009年年初以来，各月畅销书总榜榜单均以非虚构类图书为主，其中最受关注的当属大众健康主题和经济金融主题。在截至目前的11个月完整数据当中，张爱玲遗作《小团圆》占据榜首3次，少儿图书《阳光姐姐小书房——巧克力味的暑假》占据榜首1次，其他7个月的榜首席位则分别被《明朝那些事儿(第陆部)》、《国医健康绝学系列(五)——不生病的智慧》、《货币战争2——金权天下》以及《朱镕基答记者问》分享。
从畅销书主题来看，2009年的大众热点主要集中于大众健康以及金融危机后续作用下的经济解读、个人提升的信息和知识需求——《金权天下》、《中国不高兴》、《你在为谁工作》等图书的热销都具有此类背景。而除了《小团圆》因作者自传体遗作的名人效应进入月度畅销书前3名之外，虚构类畅销书的大量缺席也从另一个角度反映出我国读者实用性图书阅读需求大大高于娱乐性阅读。事实上，全年销售最好的虚构类图书《杜拉拉升职记》正是针对职场人最现实的职场生存、升职等话题，所以也属于偏重实用需求的图书品种。

超级畅销书相对不足

　　总体来说，2009年图书出版上游供应的新书品种数并不少于往年，1月~11月市场有售的动销品种数量已经达到97万种，再次创出历年新高。但是，由于我国图书零售市场上“零售规模增长依赖于畅销书销售力度”的现象，而2008年以来畅销书销量难以超越2007年创造的畅销案例，所以最近一两年图书零售市场一直处在一个相对平缓的时期。
　　当市场发展已经从成长期转入成熟期，而影响行业发展的外在因素又在不断出现的背景下，蓄势待发或者再现大幅增长都不会是一个简单或迅速的过程，这需要书业从转变经营模式、提升单品效率上下工夫——或者这正是我们在这一个岁末回顾2009年以及10年来图书零售市场发展最重要的一点收获。